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原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作家 | 颖宝

中年男性的钱包，世界上最难撬开的东西之一，而一朝撬开就赚麻了，就像是茅台，以及吸金智力堪比茅台的比音勒芬。

这个logo画着“打高尔夫的男东谈主”的中高端衣饰品牌，成立于2003年，在2011-2023年结合13年完毕营收、利润双增长，领略得让安踏、李宁看了皆千里默。

比音勒芬在2023年的营收已超35亿元了，2024年前三季度的营收又取得30亿元。

若看到毛利率，揣测连LV也要千里默。2024年上半年，比音勒芬毛利率为77.86%，远超LV母公司LVMH集团68.8%的毛利率。与中国男装品牌的差距更大，团结技巧，海澜之家毛利率为45.21%%、七匹狼毛利率为49.7%。毛利率与订价谈话权挂钩，因此有网友捉弄：“比音勒芬皆快成保值品了。”

但也有东谈主劝诱谈：“听起来这样火的品牌，为什么我却没印象呢？”小红书、抖音上对于比音勒芬的内容，流量高的大多仍为科普向。

内容上，这种破钞错位存在于比音勒芬的多个方面。当三四线中年男性在列队抢购时，一线城市的00后还在问另一个00后：“谁在买这种又土又贵的衣服？”

“买比音勒芬的东谈主不上小红书”

在比音勒芬的店里，你仍能看到印满格子图案的衬衫、三色拼配的条纹POLO衫，以及平铺小logo的冲风衣，让东谈主念念起了POLO衫领子竖起来穿的年代。

比音勒芬也搞联名营销，比如与故宫互助的“惜字如金系列”，但相通在网上激发争论：“在T恤上印满大红大蓝大绿的刺拈花草图案，谈不上有好意思感。”

订价却与潮水法例违犯。比音勒芬旗下有两个主品牌，比音勒芬主场地价钱在1500-8000元区间，比音勒芬高尔夫的价钱在1500-5000元区间。

细看居品线，天猫旗舰店上，比音勒芬的中枢品类男士POLO衫卖680-2380元、男士短袖T恤卖525-1214元，订价比客群周边的七匹狼和“男东谈主的衣柜”海澜之家贵了5-6倍。以男士POLO衫为例，七匹狼100多元就有来回，最贵也就533元，海澜之家致使有100元以下的。

但在“比音勒芬卖不卖得出去”问题上，我们皆多虑了。仅在2019-2023年间，比音勒芬的销量便从约265.6万件，增长至438.5万件，而况并非靠降价完毕。正好互异，团结技巧内，其毛利率从67.78%升至78.61%、净利率从22.27%提升至25.76%。两组数据映射出，比音勒芬连年可能存在加价活动。

越卖越多，又越卖越贵，拔擢了比音勒芬的吸金力。自上市的2016年起，收尾2023年，其净利润从1.33亿元增至9.11亿元，翻了近7倍，涨幅比安踏还猛。后者在2016-2023年间净利润翻了4.3倍（23.86亿元至102.36亿元）。2024年前三季度，比音勒芬净利润再同比增长0.55%至7.6亿元。

比形态与事迹更令东谈主劝诱的，是品牌文化。

比音勒芬品牌根植于高尔夫文化，Logo的假想灵感与拉夫劳伦访佛，前者是“打高尔夫的男东谈主”，后者是“骑马的男东谈主”，皆指向欧洲崇高社会畅通。自2013年起，比音勒芬就一直担任中国国度高尔夫球队的官方扶植商。比音勒芬沿用了22年的英文名Biemlfdlkk，则源自别称法国假想师的名字，直至2025年1月才气整为拼写更粗略的Biemlofen。

许多东谈主因此误觉得，比音勒芬是欧洲蹧跶牌。但内容上，比音勒芬是国居品牌，独创东谈主是来自浙江温州的谢秉政，公司总部位于广东广州。

谢秉政之是以对准高尔夫衣饰赛谈，是因为在2003年比音勒芬成立之时，恰在“非典技巧”。彼时户外畅通在国内兴起，打高尔夫晋升为中产群体的新潮水。

但这仍不行评释比音勒芬的收效。直至2022年，中国高尔夫畅通参与者仍为97.5万东谈主，意味着高尔夫浸透率仅0.069%，相较2017年的0.08%致使还着落了。

比音勒芬的“打算客户”颠倒有限，除非，买的东谈主不打高尔夫，但但愿成为高尔夫文化所代指的群体。

本岁首，有东谈主在小红书发问：“这样一个不中不洋、假想暮气、价钱贵、赛谈冷门的品牌，诱惑力是什么？”驳斥区有东谈主笑谈：

“在这里问没用，买比音勒芬的东谈主不上小红书。”

造梦中年男性

到机场转一圈，大概就有谜底了。

比音勒芬的主场在实体店，线下渠谈销售额占比高达94.5%，其中又以机场、高铁站为中枢销售点。

比音勒芬官网裸露，收尾2023年底，其领有607家直营店，其中包括69机场店，险些涵盖国内统统大型机场。2021年，比音勒芬还与永达传媒高铁传播计谋互助，其告白由此登上宇宙高铁大屏。

在飞机出行果决普及的今天，机场如故筛选消坚苦群体的阵势。比音勒芬的财报亦印证了这少量，2023年其在机场、高铁渠谈的直营店毛利率，比线上、加盟店的毛利率逾越10个百分点以上，达到83.14%。

比音勒芬的品牌形象由此与“商务精英”系结，高尔夫文化则强化了这少量，将影响力放射至机场/高铁以外。

“我爸不那么依赖收罗，取得洽商的渠谈更多是线下，而开在机场里的店，他皆觉得是国外大牌，更何况价钱也未低廉。认准了一个品牌，他就会一直买下去。”别称网友与爸爸对话后，如斯追念谈。

这是比音勒芬破钞者的缩影。

浙商证券发布于2019年的说明裸露，买比音勒芬的群体，月可行使收入3万元驾驭；年齿在35岁-55岁之间，40岁以上为主力东谈主群、占比约35%；良好品牌，价钱明锐性低；良好体验与居品性量，品牌丹心度高。

另据一位服装行业资深东谈主士在接管虎嗅采访时的补充，此群体中有念念当一部分蚁合鄙人千里市集，身份是中小企业主、高管以及公事员。

“不缺钱的三四线城市中年男性”形象，跃然纸上。

年青东谈主高歌“看不懂”的形态假想，内容上亦然诱惑力之一。天然不是说中年男性净买“丑衣服”，而是比音勒芬的版型能更灵验地避讳发福的体魄。

比如，比音勒芬在肚子隔邻的衣料领受减弱性更强的材质，并将腰线举座上移，让啤酒肚不显紧绷；针对亚洲东谈主脖颈弧度假想成微八小领型，让脖子看起来更修长挺拔。

这些细节判辨踩中了中年男性的痛点，一份社会拜访说明裸露，参与拜访的1000名比音勒芬破钞者中，有高达65%的东谈主默示，买该品牌的T恤和裤子主如果因为版型宽松，衣着安静随心。

“至于拉夫劳伦，可能有点太前锋了。”有东谈主如斯说谈。这里的前锋，大概正与“修身”联系。

一直被拿来对比的拉夫劳伦和比音勒芬，连年也出现了荣幸分野。前者搭载互联网话题在年青群体翻红，后者在线下持续为中年男性造精英梦。

造不出第二个比音勒芬

但若不波及年青东谈主，中年男性终有不够用的一天。

天然举座上看，比音勒芬的事迹仍处高潮趋势，但从2023年一季度于今，营收和净利润已结合7个说明期增速放缓。在2024年三季度，更是初度出现下滑，营收同比着落4.37%至10.64亿元，净利润同比下滑17.32%至2.83亿元。

居品诱惑力式微，是对财报数据的具化。收尾2024年三季度末，比音勒芬的存货为8.88亿元，同比增长28.2%；存货盘活天数为304天，较客岁同时延迟了8天。

察觉到市集变化的比音勒芬也在求变，比如曾邀请丁禹兮、赵今麦、宋威龙、张婧仪等艺东谈主为品牌助阵，但据2024年6月的报谈，90后在比音勒芬破钞者中仅占19%。比音勒芬仍未追上时间大潮，淘宝数据裸露，2024年双11的成交额中，有超50%来自90后、00后。

不外，相较品牌年青化编削，比音勒芬似乎更念念深远高端化形象，造出第二个、第三个比音勒芬，以拓展中高消坚苦群体。

2023年，比音勒芬斥资超7亿元收购意大利男装品牌CERRUTI1881、英国男装品牌KENT&CURWEN，两者均领有近百年历史底蕴、曾被欧洲皇室成员和前锋东谈主士衣着。比音勒芬还请来了Alexander McQueen的前假想总监Daniel Kearns，担任KENT&CURWEN的首席创意官。

同庚，独创东谈主谢秉政曾在公司20周年典礼上默示，到2033年，比音勒芬主标营收将超150亿元、比音勒芬高尔夫营收将超50亿元、CERRUTI 1881营收将超50亿、KENT&CURWEN营收将超30亿元，并喊出成为“专家蹧跶集团”的打算。

2024年中，比音勒芬还文牍，将投资不越过23亿元在广州树立新的“超等总部”。总部将包含国外前锋产业总部、国外前锋发布中心、高端面料研发中心等。

“原本比音勒芬是要作念中国的LVMH。”其时就有网友笑言谈。

但现在，不仅比音勒芬本人事迹下滑，往常的吸金外传，也未能复制到CERRUTI1881和KENT&CURWEN上。2023年，比音勒芬运作这两个品牌的子公司广州厚德载物净亏空约4422万元；2024年上半年，净亏空额加多至约7510万元。

另外，比音勒芬早在2018年就收购的意大利男装品牌CARNAVAL DE VENISE，天猫旗舰店现在仍惟一5万多粉丝，月销量最高的商品仅14东谈主付款，而况是断码清仓的羽绒服。

新总部的树立项目，也孳生出更多争议，因为23亿元的投资金额约便是比音勒芬前三年的净利润总数。在投资者看来，这种“好意思瞻念工程”在事迹下滑的布景下，实属没必要，还有可能会“把我方撑死”。

比音勒芬给中年男性造的梦，或终将成为我方的一场梦。网友最眷注的问题之一“比音勒芬为什么莫得平替”背后，指向了品牌固定且固化的破钞群体。而况在破钞平替的风潮下，比音勒芬朝上解围只会愈加笨重。

别东谈主造不出比音勒芬的平替，后者也造不出“第二个比音勒芬”。

参考贵府：

中国服装圈《“衣中茅台”比音勒芬的事迹也运转下滑》

虎嗅《这个千元T恤品牌，年赚9亿》

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